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作者:密辛
來源:企業的營銷渠道越長越好
發布時間:2020-02-27

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聚劃算春節戰役:阿里巴巴的強勢營銷學

    

  (本文系紫金財經原創作品,轉載請注明來源)

    

  對參與晚會,互聯網巨頭一直有著一種癡癡地“偏愛”。

    

  而在所有巨頭之中,阿里巴巴對于衛視晚會的營銷,執念最強。支付寶早年靠春晚奮起直追微信支付,打贏一場生死攸關保衛戰的故事,至今還是互聯網公司晚會營銷的經典戰役。

    

  也正因此,當遭遇拼多多、快手的挑戰時,利用晚會營銷集聚勢能,便成了阿里核心應對策略之一。

    

  前不久,阿里成為春晚獨家電商合作伙伴。聚劃算成為最大贏家,聚劃算將加入這場“春節戰役”,亮相央視春晚,而此時,距離快手宣布成為春晚獨家“互動”合作伙伴,僅僅過去了幾周時間。

    

  對于阿里來說,拿下春晚是必需的一步。在此之前,阿里幾乎已經覆蓋了市面上最火爆的晚會節目。

    

  在三個多月的時間里,聚劃算接連冠名贊助了至少7場晚會,按照晚會過往贊助額來粗略估算,在晚會上,阿里在三個月里已經投入了超過30億元。

    

  對于試圖與拼多多決一死戰的阿里來說,靠晚會營銷來贏得聲量,無疑是競爭策略中的重要一環。目前為止,至少在晚會營銷上,阿里已經先贏一局。

    

  不過,2020年與拼多多的競爭注定是長跑,目前30億的晚會營銷,對于阿里巴巴來說,可能還遠遠不夠。

    

  聚劃算七臺晚會打響營銷第一槍

    

  2019年末,阿里巴巴就在全面占領衛視晚會的贊助和冠名權。

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  1月11日,阿里官宣成為2020春晚獨家電商合作伙伴。聚劃算百億補貼將成為主推產品,登上央視春晚。這已經是阿里第三次牽手春晚。

    

  為此,聚劃算付出了不小的代價。據參與現場競標的人員透露,阿里現場競價超過10億元。并且,10億元僅僅是與春晚的合作費用,并不包括紅包互動等費用。有媒體預估,聚劃算這次春晚的費用將超過20億元。

    

  就在宣布央視春晚合作數日之前,聚劃算剛剛獨家冠名B站跨年晚會。2020跨年夜上,首次試水互聯網跨年晚會的B站,不僅被評為“最懂年輕人的晚會”、成功出圈,也讓贊助商聚劃算借勢營銷了一把。

    

  除了獨家冠名了B站,聚劃算還贊助了江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視四家跨年晚會,“一網四臺”聯動。一時間,跨年晚會不再是OPPO、vivo的天下,聚劃算撐起了半邊天。

    

  在此之前,聚劃算升級99劃算節,還與江蘇衛視首度攜手,定制了一場“聚劃算99劃算盛典”的晚會,請來了薛之謙、劉宇寧、張杰、張韶涵、李宇春、劉維,嘉賓陣容不輸跨年晚會。

    

  在短短三個月時間里,阿里巴巴通過1場春晚、5場跨年以及1場定制晚會,成功打造了一套高頻率、高強度的晚會營銷體系。

    

  簡單算一筆賬。

    

  一般一臺衛視跨年晚會的成本在8000萬~1億元左右,贊助預計在1.5~2億元,其中獨家冠名費用最貴,大約占到了總贊助費用一半以上。此前,北京衛視曾披露過2017年跨年晚會的獨家網絡營銷網站_伊人整合營銷|伊人私語女性社區冠名費用是8000萬元。隨著這幾年的競爭激烈,有行業人士預估,目前一線衛視的獨家冠名權都在1億元左右,定制晚會則更貴。

    

  一位行業人士透露,隨著互聯網企業的入場,晚會的贊助也水漲船高。“之前每年能冠名晚會的就那么幾個,掰著手指頭都能算出來。互聯網企業一沖進來,喜歡相互抬價,晚會贊助費用也水漲船高。”

    

  聚劃算贊助的七場晚會中,有1場春晚,5場跨年,以及1場定制晚會。跨年晚會中,聚劃算贊助的“一網四臺”(B站和江蘇、北京、黑龍江、河北四大衛視)就得花費差不多5億元的費用。

    

  定制的99劃算盛典,差不多等于把廣告植入了整個盛典,費用自然會高出不少,有行業人士預計,花費在2億元左右。再加上春晚的至少20億元的費用,也就是說,在強推聚劃算品牌的三個多月時間,光贊助晚會就花掉了27億元。

    

  不得不說,背靠阿里大樹,聚劃算在花錢方面確實大手筆。

    

  晚會轟炸背后:聚劃算靠營銷先贏聲量

    

  事實上,這樣密集的晚會營銷,確實也起到了不錯的效果。

    

  百度指數顯示,在聚劃算贊助的“一網四臺”跨年晚會播出之后,聚劃算指數從此前一直穩定在1700左右,瞬間翻倍達到了4100以上,并在跨年晚會結束后一周內都保持在2800上下。

    

  事件營銷的對應案例_伊人整合營銷|伊人私語女性社區與此同時,通過百度搜索“聚劃算百億補貼”,相關結果數已經達到了123萬條,這距離阿里推出百億補貼才不過1個月的時間。

    

  可以預見,除夕夜聚劃算耗費巨資贊助的央視春晚播出后,聚劃算也將迎來一個新的聲量小高潮。

    

  盡管罕見地密集投入資源,但事實上,這筆賬,阿里巴巴算得非常精準。

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  此前,第三方數據團隊超對稱技術曾經發布一個報告,認為拼多多僅2019年第四季度,就已經投入了50億元現金在百億補貼上。

    

  在拼多多已經花費巨額補貼實現全面降價的情況下,阿里如果想要正面進攻,必須要投入至少數倍的兵力。以阿里巴巴GMV十倍于拼多多計算,阿里巴巴要想消滅拼多多百億補貼的心智,至少要拿出1000億。

    

  而通過密集晚會營銷來瓦解拼多多的心智,則是正面攻心。上述報告的數據也顯示,在聚劃算投入近30億元搞出7場晚會后,拼多多百億補貼的GMV下降了將近30%。

    

  等于說,聚劃算實際上在沒有投入更多金錢來補貼商品的情況下,僅僅通過30億元冠名七臺晚會,就取得了業務上至少花費300億才能達到的效果。

    

  可以說,在應對拼多多上,阿里巴巴這一步走得既快又準。

    

  純靠晚會營銷佯攻,可持續嗎?

    

  市場策略分為兩種,一種是做廣告宣傳,讓更多的人知道;一種是市場補貼,直接把優惠力度給到消費者。

    

  通常情況下,前一種往往會更適合宣傳造勢,而后一種是奔著用戶轉化而去。

    

  阿里巴巴密集的晚會營銷背后,是希望用前一種營銷來對抗拼多多的用戶補貼。有意思的是,在阿里巴巴投入七場晚會資源加大營銷的同時,拼多多卻在暗中加碼補貼力度。

    

  2019年6月,拼多多宣布推出百億補貼,聯合品牌方對新中產熱衷的消費品進行官方補貼,吹響了上行的號角。而“超對稱技術”提供的報告顯示,僅2019年Q4季度拼多多百億補貼的補貼額就達到50億元左右。在補貼率不變情況下,從拼多多推出百億補貼之后,實際補貼已經超過100億元。

    

  拼多多選擇了將優惠更直接的補貼給了消費者,百億補貼已經成為一項對于所有品牌商進行無差別補貼的入口。

    

  而與之相比,阿里巴巴盡管通過花小錢贏得大聲量獲得了宣傳勢能,但若真要擊破拼多多,還需要在實際業務上投入更多。

    

  目前來看,阿里巴巴在這部分的投入不足,將有可能影響后續的競爭優勢。據媒體報道,聚劃算百億補貼首期上線的商品中,iPhone11僅有395件,sk2僅為200件。而拼多多此前公布的數據顯示,僅補貼的蘋果手機,拼多多平臺一年已經累計售出超過200萬臺。

    

  這種數字差異背后,是兩種思路的對抗。同樣是三個月的時間,聚劃算選擇了做廣告的捷徑,將近30億現金砸向電視晚會,與此同時,卻沒有在商品上投入同等規模的補貼。

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  在一篇聚劃算推真百億補貼的文章底下,多位網友表示,“iPhone 11搶不到”、“說好整點搶,定好表,一直刷新等待。結果一秒鐘時間就沒有了,根本搶不到。”

    

  在營銷上花費大量預常見的網絡營銷類型有哪些_伊人整合營銷|伊人私語女性社區算,反而在產品的實際補貼上控制成本,聚劃算的處境有些尷尬。尤其是在阿里電商巨大體量之下,這樣的限量搶購模式顯然有些誠意不足。

    

  為什么阿里寧愿投入數十億元砸廣告,卻沒有實行不限量補貼?答案可能出在戰略上。

    

  此前,有媒體報道稱,2020年,阿里巴巴體系內已經集結了五路大軍,分別撲向拼多多。包括聚劃算從天貓分出獨立運作、淘小鋪試水社交電商、淘寶特價版瞄準下沉市場、成立C2M事業部探索反向定制、對商家進行二選一站隊…… 阿里對于拼多多幾乎是全境壓上。

    

  這其中,沖在最前面的,靠廣告營銷來佯攻的正是聚劃算。

    

  因此,對于聚劃算來說,晚會營銷是佯攻的一部分。但別忘了,拼多多在半年時間便投入超過一百億元補貼商品,這才打造了百億補貼的消費者心智。阿里如果只希望用七臺晚會的數十億元廣告費就能換來消費者同等信任,恐怕有些違背基本的商業規律。

    

  因此,阿里巴巴若要全面阻擊拼多多,應該是鼓起勇氣,拿出數倍于拼多多的現金直接補貼消費者,在現金補貼的戰場上,和拼多多展開正面對決。但阿里會這樣做嗎?

    

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     (責任編輯:張洋 HN080)

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