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作者:建通純
來源:網絡營銷重點是什么
發布時間:2020-02-27

市場營銷策劃目的模板

湖北啟動突發公共衛生事件二級應急響應七大措施加強防疫工作

淺談對網絡營銷的看法

星巴克服務營銷案例分析報告

    

新華社武漢1月22日電(記者李長征,梁建強)加強對新型冠狀病毒感染引起的肺炎的預防和控制,有效預防新型冠狀病毒感染引起的肺炎傳播,保護人民群眾健康和生活。 《中華人民共和國傳染病防治法》及其他有關法律法規規定,湖北省政府決定對突發公共衛生事件采取二級應急措施。

應急響應啟動后,湖北重點加強了七項重大措施,有效加強了對疫情的預防和控制。具體內容包括:嚴格執行地區管理制度,嚴格執行隔離措施,加強社會防控,嚴格疫情報告制度,加強醫療機構管理,抓緊物質安全,維護社會穩定。

湖北省市,縣將建立新型冠狀病毒感染的肺炎防治領導機構,統一負責其新型冠狀病毒感染的肺炎防治工作。各自的行政區域;湖北,駐軍和武警部隊的中央單位,無論其行政隸屬關系如何,都必須接受統一的領導,統一的指揮和全面的協調。各地,各部門必須履行職責,確保政府秩序的順利進行,共同預防和控制該病。嚴格執行隔離措施。

湖北省明確要求醫療機構認真執行傳染病預篩分和流行病診斷系統。當地應指定指定的醫療機構來治療被新型冠狀病毒感染的肺炎,并向公眾公開。各級指定醫療機構應當無條件治療所有感染新冠狀病毒的肺炎患者,不得以任何理由拒絕治療。與新的冠狀病毒感染有關的肺炎患者的治療費用應由地方政府按規定支付。

此外,湖北對疫情報告實行地域管理。應當迅速嚴格地調查破壞市場秩序的行為,例如銷售假冒偽劣產品,ho積貨物,抬高價格,欺詐利潤。

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奢侈品接地氣?又想騙我買!

    

一些高油、高糖的街頭食品在困難時期走紅,甚至變成城市名片,馳名全國。時過境遷,這些食品品牌最終被三餐已不缺油水的本地居民嫌棄,只能依靠外地游客慕名來消費。

與此相似,法國民調機構OpinionWay在2014年的一項民意調查中發現,歐洲人與本土奢侈品之間日益分裂,比如,在法國人眼里,“法國奢侈品僅屬于外國游客,主要依賴他們強大的購買力”,“多數法國人不認可這些奢侈品,覺得它們過于浮夸、帶有挑釁意味、令人費解”。84%的法國人認為奢侈品和奢侈服務是為外國游客準備的,對于80%的法國人而言,奢侈品變得過于夸張和刺眼;51%的法國人認為奢侈品根本談不上優雅。

這為奢侈品行業敲響了警鐘,畢竟奢侈品牌大都發跡于工業時代,它們盡管有自身的優勢,也不得不去適應當前的后數字時代,即潛在消費者已變為網絡原住民的時代。

與之相對的則是,一些科技巨頭也在試圖與奢侈品搭上關系,自稱后數字時代第一品牌的蘋果就因大肆挖角奢侈品牌的人才而聞名,同時,它通過Apple Watch試水奢侈品領域,卻也難言成功,售價1萬歐元以上的高端系列賣出極少,消費者購買的主要還是399歐元一枚的入門級產品。

01

重新證明自己

知名廣告人埃里克布歐納認為,數字時代原住民正在迫使奢侈品品牌重新證明自己物有所值。而另一個事實同樣又證明了“Y世代人(80、90后)和Z世代企業營銷策劃書案例_伊人整合營銷|伊人私語女性社區人(整合營銷是什么舉例說明_伊人整合營銷|伊人私語女性社區00后)對于奢侈品濃厚的興趣——專注于奢侈、時尚和設計教學的各類院校在全球大獲成功(在法國就有超過30家院校,僅次于英國),比如倫敦的中央圣馬丁藝術與設計學院、巴黎時尚學院、巴黎高級管理學院旗下的Moda Domani藝術學院和英國康泰納仕時尚設計學院等等。

赫赫有名的英國皇家藝術學院

對很多傳統企業來說,奢侈品品牌如何適應后數字化時代具有很大的借鑒意義,也有助于人們理解我們所處的時代。畢竟在過去的幾百年中,它們以價超所值的方式售賣產品,是制造業羨慕的對象,更是行業的鳳毛麟角。然而,誠如巴黎奢侈學院創始人、長期擔任一些奢侈品品牌營銷戰略顧問的埃里克布歐納所言:“奢侈品只能承認,自己最初的生存環境已經不適應當下的時尚麥當勞整合營銷策劃方案_伊人整合營銷|伊人私語女性社區風格和經濟主張了。”

現實與數字之間的界限正在消失,兩個世界越來越融為一體。對奢侈品品牌而言,無瑕疵曾經是很大的競爭優勢,然而,在今天很多習慣于網購的人看來,無瑕疵是天經地義的,哪怕它是一個普通的品牌。

同樣,一個明顯的趨勢就是日常生活的奢侈化,那些涉及打車、美容、購物的新平臺崇尚“讓顧客數量最大化”的經營模式,創造了“日常小奢侈”的概念,普及了一種由智能手機引發的奢侈化生活需求。也就是說,“奢侈化生活不再是某個階級的特權,而漸漸被所有人接受了,甚至成為實體店服務的通行標準”。

今天很多社會學家都同意,“顧客購買的是體驗,而不是實體”,就體驗而言,奢侈品品牌能夠提供的標準化的優質體驗現在很多已經普及。

02

選擇性親和力

與其他行業相比,奢侈品行業常常是數字領域觀察家們最愛的替罪羊,但埃里克布歐納不這么看,他在《奢侈與數字:數字時代品牌生存之道》一書中,與多位奢侈品行業資深從業者一起,探討了一些奢侈品品牌是如何積極應對這個看不上不屬于它們的時代的。

盡管面向的消費群體不同,在布歐對大學生的營銷策略_伊人整合營銷|伊人私語女性社區納看來,奢侈和數字化之間仍存在著某種“選擇性親和力”,即馬克斯韋伯所說的:“兩種文化形式——包括宗教、思想、政治、經濟——借由某些重要的形似性,產生了親密的相似感或思想意識上的親和感,進而互相吸引、相互影響、相互選擇、積極融合、相互加強。”蘋果和愛馬仕之間的合作也說明了這一點。

布歐納發現這種選擇親和力體現在企業家精神與冒險、專業與技術、體驗、創新等層面上。數字化是企業家和創業者的天下,在瞬息萬變的數字行業中,企業往往要承擔很高的風險,九成的公司從硅谷消失了。實際上,說起“初心”,那些存活下來的奢侈品品牌的創始人都是“敢于舍棄一切、一無所有,尋遍世界尋找自我的冒險家”,加布里埃爾香奈兒、克里斯蒂安迪奧、圣羅蘭、馬克雅可布等人都是傳奇人物。

香奈兒創始人加布里埃香奈兒

在創新方面,路易威登不僅創造了平頂旅行箱,而且想到用獨特的印花來對抗贗品,普薩丁夫人發明了“轉瓶法”給葡萄酒除渣,從而被稱為“偉大的香檳夫人”,在奢侈品行業中,一個又一個的創業者更是通過專業知識,成就了品牌的威望和未來。

在以他們名字命名的品牌名揚天下之前,這些創業者已然是各自領域的技藝專家,或是深諳某種獨特技術和手工藝的天才。無論是愛馬仕的馬鞍針法、克里斯蒂安迪奧的套裝剪裁還是亞歷山德羅伯爾魯帝用一整塊皮革制作無可見接縫的皮鞋。如今,“路易威登依舊在測試細高跟鞋鞋跟的堅固度,豪雅腕表每天都在用渦旋磨料珠測試合金的耐受力……創始人們的專業知識穿越了時光,被傳播、演變、工業化,并由現代工匠們不斷豐富”。

布歐納表示“創新首先是一種體驗”,這句話值得玩味,某種意義上,這即是奢侈品品牌之所長阿里巴巴大數據營銷案例_伊人整合營銷|伊人私語女性社區,也是它們正在被侵蝕的“護城河”。蘋果公司作為零售店體驗的專家,奢侈品品牌經常借鑒它的經驗,而蘋果公司卻早就在活學活用奢侈品品牌的各種打法了。

03

后數字時代的奢侈品文化

受歐洲本地人嫌棄,被貼上東方暴發戶專用標簽,不是那些奢侈品品牌想要的,這顯然是一種尷尬。正如時尚預測平臺LS:N Global的編輯喬納森奧肖彭在宣傳其新書《后數字時代工匠》時所說的那樣:“奢侈品行業在近幾年過于專注傳統遺產,不斷回溯過去,重拾傳統材料和傳統技術。可我認為,整個行業已經達到了極限,背負沉重傳統的品牌已經沒有太大的進步空間。”

奢侈品的源頭和后數字時代的變革精神有很多相似之處,某種意義上,奢侈品品牌能夠在歷史上脫穎而出,是因為它們曾經崇尚激情與自由。如果能夠“不忘初心”,開展一場不受拘束的變革,在布歐納看來,仍能“讓行業從高傲、古板的‘象牙塔’中解放出來,正如當年圣羅蘭的‘左岸革命’和香奈兒的‘婦女解放運動’一樣,憑借超越、創新、主動和獨特這四大精神支柱為行業指明前進的方向”。

YSL創始人率先打破種族歧視,將有色模特兒推上伸展臺

后數字時代無可回避,做鴕鳥毫無用處,正如愛馬仕CEO阿克塞爾杜馬所說:“不論處在何種地位、擁有怎樣的資歷,都要與時代并進才能繼續生存。”

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品牌需要數字特征,消費者需要護盾

百萬次的觀看、百萬的訂閱量、百萬次的點贊和轉發……網絡世界對龐大數字的癡迷,通過網絡影響了很多公司的數字化戰略——每次贏得百萬新粉絲的時刻,都會舉辦慶祝活動。

博柏利每次舉辦時裝秀、推出新包和香水,該品牌都會借助漫威公司的巨制電影造勢。在多雨的倫敦,這家憑借防雨設計贏得成功的奢侈品品牌,近十年來,從未忽略各種網絡社交平臺和視頻網站,甚至在Apple Music上有自己的音樂頻道。無獨有偶,卡地亞的宣傳影片《卡地亞的冒險之旅》被大量點擊,法國影后瑪麗昂歌迪亞演繹Lady Dior也曾風靡一時。

過去那種以貴為標簽的身份在這個時代難以為繼,所有的奢侈品品牌都需要基于戰略和創意打造一個與眾不同的“數字特征”,和人們在網上所展示的自我類似,品牌也需要獨特“自我”(Ego)。

不僅如此,當今世界,所有的品牌都在講自己的故事,這是證明自己獨特性的必不可少的技能。香奈兒在YouTube上連載了12集的《香奈兒內幕》系列劇,700多萬人次觀看了這部可可香奈兒的傳記,而揭露了設計師西蒙拉夫在2015年離開迪奧這一決定背后故事的紀錄片《迪奧和我》在柏林電影節備受贊譽。

紀錄片《迪奧和我》

與品牌需要自我數字特征一樣,一些消費者同樣也需要靠奢侈品強化自我特征。正如廣告創意人弗雷德海亞爾說:“大品牌皮包既是盾牌也是利劍,既是魔法鎧甲也是隱形斗篷。”

在布歐納看來,“奢侈品對于自己的主人有著點石成金的力量,給予他們翅膀,尤其是在我們所處的后數字時代里。渴求‘超越’成為當代人類個體的一大特質,這一渴求完美地滿足了他們自戀的追求……然而奢侈品已經不可避免地失去實現‘超越’ 的壟斷地位。奢侈品行業受到了谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜四大數字巨頭的挑戰”。簡單地說,掌握用戶數據的互聯網巨頭可以實施一種順應潮流的“超越”,即為消費者定制產品和服務。

05

后數字時代離不開客戶智能

客戶智能是今天所有企業數字化變革的必由之路,它指的是企業利用客戶的知識和信息,優化客戶關系、提高決策能力和運營能力的一切方法。

今天,掌握大數據的公司可以越來越精準地滿足客戶需求,客戶智能的原始版本卻始終貫穿在奢侈品行業的歷史之中。路易威登曾經為魔術大師胡迪尼打造過“神奇箱子”,電影《圣羅蘭傳》中也有這樣一幕:設計大師僅通過觀察顧客的精神狀態,就完成了新設計。

客戶智能是行業增長的真正根源,實體世界與數字世界之間的壁壘終將轟然倒塌。波士頓咨詢公司認為,奢侈品消費者前所未有地希望“被愛”,奢侈品品牌需要在各個接觸層面擁有完全個性化的體驗,真正的后數字時代體驗。

“這也是‘博柏利私人客戶’大數據項目的核心主旨,對于其CEO克里斯托弗貝利而言,該項目旨在給客戶提供一個更私密、更智能的體驗,讓顧客無論身在倫敦或北京的實體店,還是通過自己的iPad訪問博柏利網站,都能得到同等的體驗,同時這個項目還有一個任務,就是塑造顧客的新需求。”布歐納說。

對于國際知名品牌,尤其是奢侈品品牌而言,不完全依附平臺公司,打造“私域流量”存在著理論上的可能性。通過顧客數據預測需求賦予了奢侈品品牌遇見未來的力量,但也面臨著一定的風險,需要在消費者許可的情況下才能進行。

06

構建新社群

在布歐納看來:“奢侈品被工匠賦予了永恒的靈魂,它們自身具有‘魔力’,這就是為什么幾個世紀以來,奢侈品能成功逃避定價規則,一直保持高昂的價格……奢侈品猶如強大的護盾、社會階級的標簽、少數幸運兒的特權。”如哲學家吉爾利波維茲基所言,它是企圖鞏固自身特權的資產階級象征。

今天,奢侈品行業卻不得不用更具親和力的商品向中產階級打開大門,同時,這些產品仍越來越多地為富豪所追。新生代越來越少去區分奢侈品行業和時尚行業,對某些人而言,流行文化才是重心。

推出聯名系列已成為奢侈品“接地氣”的慣常操作

布歐納說:“在流行文化和后數字時代奢侈品行業眼中,傳統的私人俱樂部的理念已經完全過時,二者更喜歡一個既有責任感又有吸引力的社會群體。這種新理念迎合每個人身上的精英特質,就如同Tank雜志所表達的思想——人人都是精英。”對于所有的奢侈品品牌而言,構建粉絲社群顯然是一大任重道遠的挑戰。

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